수용 공급에 따른 유동적 가격정책인, '다이내믹 프라이싱'에 대한 관심이 고조되고 있습니다. 대표적으론 항공료나 숙박비용을 떠올릴 수 있고, 최근에 공연 티켓까지로도 확산되고 있습니다. 이번에 KB금융에서 나온 보고서를 토대로 다이내믹 프라이싱의 확산 과정 및 배경, 둘러싼 논란, 전망 및 시사점에 대해 살펴보겠습니다. 급변하는 비즈니스 환경에서 다이내믹 프라이싱이 어떻게 소비자의 혜택과 기업의 이익을 동시에 증대시킬 수 있는지, 그리고 이를 위해 기업이 어떤 노력을 기울여야 하는지 탐구합니다. 다이내믹 프라이싱의 성공적인 정착을 위한 핵심 요소로서 소비자와 기업 간 신뢰 구축의 중요성을 강조하고자 합니다.
다이내믹 프라이싱이란
다이내믹 프라이싱은 제품 및 서비스 가격을 유동적으로 변경하는 가격 차별화 전략을 통칭합니다. 정가(fixed price) 대신 시가(market price) 개념을 적용하여 상황에 따라 가격을 탄력적으로 책정하는 동적 가격제로, 국내에서는 '탄력가격제', '가변가격제', '가격변동제' 등 다양한 용어로 불립니다.
다이내믹 프라이싱은 실시간 수요와 공급, 경쟁 상황, 소비자 행동 등 다양한 가변 요인을 고려하여 가격을 결정합니다. 이는 단순히 수요가 몰릴 때 가격을 대폭 인상하는 '서지 프라이싱(surge pricing)'과는 구별되며, 일상 속에서 다양한 형태로 적용되고 있습니다.
예를 들어, 테마파크에서의 성수기와 비수기 요금 차등 적용, 한정판 스니커즈의 가치 기반 가격 책정, 블랙 프라이데이 세일과 같은 특정 시기 한정 할인 등이 모두 다이내믹 프라이싱의 일환입니다. 이미 영화관 조조 할인이나 식당의 해피아워와 같은 형태로 우리 일상에 깊숙이 자리 잡아 있습니다.
다이내믹 프라이싱의 확산 과정 및 배경
다이내믹 프라이싱은 1980년대 미국 항공업계에서 시작되어 숙박업, 렌터카업 등으로 점차 확산되었습니다. 2010년대 중반 이후에는 차량 공유업, 식품 배달업 등 '긱 이코노미(gig economy)' 성장과 함께 다양한 산업으로 급속히 퍼져나갔습니다.
전자상거래 플랫폼에서는 판매 최적화를 위해 수요와 경쟁사 활동을 기반으로 수시로 제품 가격을 조정하고 있습니다. 특히 아마존은 이러한 전략을 통해 '최저가 구매 플랫폼'이라는 인식을 확산시키며 고객 유입 효과를 거두었습니다.
코로나19 이후 비대면 문화 확산과 플랫폼 경제의 확대로 다이내믹 프라이싱은 더욱 일상화되었습니다. 최근에는 인공지능(AI)과 빅데이터 기술의 발전으로 과거보다 정교한 가격 책정이 가능해져 영화관, 골프장, 콘서트장, 야구장, 식당 등 전통적인 오프라인 업종으로까지 적용 범위가 확장되고 있습니다.
다이내믹 프라이싱을 둘러싼 논란
다이내믹 프라이싱은 확산 과정에서 여러 논란을 겪었습니다. 대표적인 사례로 미국 햄버거 체인 웬디스의 다이내믹 프라이싱 도입 계획 철회, 영국 펍 체인 스톤게이트의 '언해피아워' 논란, 테일러 스위프트와 BTS 슈가 콘서트의 티켓 가격 급등 사태, 국내 프로야구 구단 NC다이노스의 입장권 가격 논란 등이 있습니다.
이러한 논란들은 주로 소비자의 이해와 신뢰가 없는 기업의 일방적 도입, 비합리적으로 과도한 가격 인상, 가격 결정 및 운영 과정에서의 투명성과 공정성 부족 등이 원인이었습니다. 특히 소비자가 다이내믹 프라이싱 도입에 따른 혜택을 인지하지 못할 경우, 이를 단순히 기업 이익을 위한 '가격 인상 꼼수'로 인식하여 불필요한 오해가 확산되기도 했습니다.
반면, 스웨덴 가구업체 이케아의 '시간이 돈이 되는 쇼핑' 프로모션이나 디즈니 월드의 고정 가격과 변동 가격 병행 전략, 미국 자동차보험회사 루트인슈어런스의 투명한 보험료 산출 기준 공개 등은 소비자 혜택을 증대하고 신뢰를 구축하는 성공적인 다이내믹 프라이싱 사례로 평가받고 있습니다.
전망 및 시사점
다이내믹 프라이싱은 소비자의 인식 개선과 IT 기술의 발달로 인해 앞으로 더욱 확산될 전망입니다. 빅데이터와 AI 기술의 발전으로 소비자 개개인의 특성을 반영한 맞춤 가격 제시가 가능해지고, 금융권에서도 보험업을 넘어 은행 등 다양한 업권으로 확산될 것으로 예상됩니다.
다이내믹 프라이싱의 성공적인 정착을 위해서는 소비자 혜택에 대한 명확한 소통, 합리적인 가격 변동 범위 설정, 투명하고 공정한 가격 책정 기준 마련 등이 필요합니다. 기업은 다이내믹 프라이싱이 단순히 이익 증대를 위한 도구가 아니라 소비자의 선택권을 넓혀주는 유용한 정책임을 이해시켜야 합니다.
결국 다이내믹 프라이싱의 성공 여부는 기업의 요구사항과 소비자의 기대 수준 사이에서 적절한 균형점을 찾아가는 기업의 노력과 능력에 달려 있습니다. 소비자와의 신뢰 관계 구축이 다이내믹 프라이싱 전략의 핵심 성공 요소임을 명심해야 할 것입니다.
다이내믹 프라이싱은 급변하는 비즈니스 환경에서 소비자의 혜택과 기업의 이익을 동시에 증대할 수 있는 유용한 전략입니다. 그러나 이는 소비자와 기업 간의 신뢰가 전제될 때 비로소 성공적으로 정착할 수 있습니다. 기업은 다이내믹 프라이싱 도입 시 소비자의 혜택을 명확히 제시하고, 합리적인 가격 변동 범위를 설정하며, 투명하고 공정한 가격 책정 기준을 마련해야 합니다. 이를 통해 소비자의 신뢰를 얻고 궁극적으로는 기업의 지속 가능한 성장을 도모할 수 있을 것입니다.